Hành vi người tiêu dùng: Ví dụ về các yếu tố ảnh hưởng và mô hình

Phân tích hành vi người tiêu dùng chi tiết sẽ giúp doanh nghiệp thiết kế và cung cấp sản phẩm, dịch vụ phù hợp hơn, tăng khả năng bán hàng và cải thiện doanh thu. Tuy nhiên, đây là một công việc khá khó khăn và đòi hỏi nhân sự có chuyên môn cao. Trong bài viết dưới đây, Viindoo sẽ chia sẻ đến doanh nghiệp cách phân tích khách hàng chuẩn xác, rõ ràng. Cùng tìm hiểu nhé!

1. Khái niệm hành vi người tiêu dùng

Hành vi người tiêu dùng (Consumer Behavior) là hành động, quyết định và tư duy của khách hàng khi tìm kiếm, lựa chọn, hoặc sử dụng dịch vụ. Nói theo cách khác, hành vi tiêu dùng là quá trình khách hàng đưa ra quyết định mua hoặc không mua, chọn sản phẩm hay thương hiệu nào phù hợp, tìm kiếm thông tin về sản phẩm, so sánh giá cả và chất lượng, đánh giá đánh giá sự hài lòng sau khi mua hàng và quyết định có tiêu thụ tiếp hay không.

Hành vi của người tiêu dùng cũng là cách để khách hàng mua sắm. Một số yếu tố trong đó có thể kể đến như:

• Tần suất mua sắm của người tiêu dùng
• Xu hướng mua sắm
• Cảm nhận của người tiêu dùng về vấn đề quảng cáo, bán hàng và dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp

Ví dụ về hành vi mua của người tiêu dùng khi mua kem dưỡng ẩm được nghiên cứu bởi các chuyên gia phân tích:

• Mục đích phụ nữ mua kem dưỡng ẩm: Cải thiện các vấn đề da
• Nhãn hiệu mỹ phẩm được yêu thích nhất: Olay, Obagi, L’oreal,...
• Số lần thoa kem trong một ngày: 1-2 lần vào sáng sớm hoặc tối
• Địa điểm mua sản phẩm yêu thích: Siêu thị, mua online, mua trực tiếp tại cửa hàng,...
• Số lần mua: Hàng tuần, hàng tháng, 2 tháng 1 lần,...

>>>> Xem Thêm: Điểm chạm khách hàng là gì? Cách tăng điểm chạm với khách

2. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng

Hiện nay, có vô vàn các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng, một số yếu tố tiêu biểu có thể kể đến như:

3.1 Văn hóa

Văn hóa được xem là yếu tố cơ bản nhất quyết định đến hành vi mua sắm của khách hàng. Chính vì vậy, các nhà marketing cần chú trọng đến những yếu tố này khi xây dựng chiến lược, thông điệp quảng cáo, lựa chọn kiểu dáng, màu sắc của sản phẩm, đào tạo phong cách làm việc của nhân viên.

Ví dụ về văn hóa ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng như khách hàng Việt Nam sẽ bị chi phối bởi các yếu tố văn hóa về bản sắc dân tộc khi đưa ra quyết định lựa chọn giá trị. Trong khi đó, người Nhật Bản, người tiêu dùng tại đây đặt ra những tiêu chuẩn cao về chất lượng sản phẩm, độ bền, độ tin cậy cũng như sự tiện dụng của sản phẩm.

Văn hóa đặc thù:

Mỗi nền văn hóa thường chứa đựng các nền văn hóa riêng với mức độ hòa nhập khác nhau. Các nền văn hóa đặc thù này bao gồm: Dân tộc, chủng tộc, tôn giáo, tín ngưỡng, địa lý.

Tầng lớp xã hội:

Tầng lớp xã hội là những tầng lớp có tính đồng nhất và tương đối bền trong xã hội. Các tầng lớp trong xã hội được sắp xếp theo một trình tự nhất định. Trong đó, các thành viên sẽ chia sẻ cùng một giá trị, mối quan tâm và cách cư xử.

Các tầng lớp trong xã hội không chỉ được sắp xếp dựa vào một yếu tố như thu nhập mà còn là sự kết hợp của nghề nghiệp, học vấn, tài sản và những yếu tố khác. Chính vì vậy, các doanh nghiệp nên nghiên cứu về tầng lớp xã hội vì những thành viên trong cùng một tầng lớp sẽ có cách suy nghĩ và cư xử giống nhau.

Chuẩn mực văn hóa

Chuẩn mực văn hóa là những quy tắc cơ bản của xã hội như đạo lý, lẽ phải,.. để tạo nên chuẩn mực trong hành vi và thái độ của mọi người trong xã hội. Ví dụ về yếu tố chuẩn mực văn hóa đối với hành vi mua của người tiêu dùng là truyền thống tôn sư trọng đạo, uống nước nhớ người trồng cây và ngày 20/11. Hiểu được chuẩn mực này, các nhãn hàng, doanh nghiệp có thể lên các kế hoạch truyền thông, quảng bá sản phẩm để phù hợp với ngày 20/11.

3.2 Cá tính cá nhân

Tuổi

Mỗi một độ tuổi khác nhau sẽ có thói quen, nhu cầu mua sắm khác nhau. Thông thường, người dùng sẽ có xu hướng thay đổi sản phẩm và dịch vụ mà họ muốn mua theo từng giai đoạn của cuộc đời. 

Ví dụ về thị hiếu người tiêu dùng thay đổi theo độ tuổi: Khi là một đứa trẻ, người tiêu dùng sẽ thích ăn các thực phẩm ngọt, béo và nhiều màu sắc vì chúng thu hút bởi màu sắc bắt mắt. Khi trưởng thành, họ đã có nhiều trải nghiệm và tiếp xúc với nhiều nền văn hóa ẩm thực khác nhau, nên họ có xu hướng ăn uống đa dạng hơn trẻ em. Và khi già đi, họ sẽ ăn kiêng hoặc chọn các thực phẩm dễ tiêu hóa để bảo vệ sức khỏe. 

Đó cũng chính là lý do mà các chuyên gia marketing lựa chọn khách hàng mục tiêu dựa theo chu kỳ và hoàn cảnh sống.​

Công việc

Mỗi một công việc cũng sẽ có nhu cầu mua sắm và hành vi tiêu dùng khác nhau. Thông thường, nghề nghiệp sẽ ảnh hưởng đến nhu cầu mua sắm của người tiêu dùng. Ví dụ: Người làm công nhân sẽ mua quần áo, giày dép có độ bền cao, thoải mái để thuận tiện cho công việc của họ… Do đó, các chuyên gia marketing cần xác định được nhóm nghề nghiệp có nhu cầu quan tâm nhiều nhất đến sản phẩm, dịch vụ của mình.

Phong cách sống:

Mặc dù các khách hàng ở chung một tầng lớp, độ tuổi, nền văn hóa nhưng vẫn sẽ có phong cách sống khác nhau. Từ đó, nhu cầu mua sắm của họ cũng sẽ khác nhau.

Nhìn chung, phong cách sống của một người sẽ được thể hiện thông qua các hoạt động, sự quan tâm và quan điểm của người đó trong cuộc sống. Tuy những người tiêu dùng ở cùng một nhóm văn hóa, tầng lớp xã hội, nghề nghiệp nhưng phong cách sống sẽ khác nhau.

Hoàn cảnh kinh tế:

Hoàn cảnh kinh tế sẽ có tác động rất lớn đến hành vi người tiêu dùng và quyết định lựa chọn sản phẩm của người đó. Hoàn cảnh này có thể bao gồm: Thu nhập, tiền tiết kiệm, tài sản… Bên cạnh đó, với những tài sản nhạy cảm với thu nhập thì doanh nghiệp nên thường xuyên lưu ý đến sự thay đổi của thu nhập cá nhân, lãi suất và tiết kiệm.

3.3 Xã hội

Gia đình:

Một cá nhân có thể nhận được định hướng về tính cách, chính trị, kinh tế, tình yêu… từ cha mẹ của mình. Ngay cả những cá nhân không tiếp xúc nhiều với cha mẹ của mình nhưng vẫn sẽ chịu ảnh hưởng đáng kể từ họ. Ở những gia đình mà có cá nhân sống cùng với cha mẹ thì quyết định của họ sẽ bị ảnh hưởng rất lớn bởi phụ huynh.

Đối với những sản phẩm/dịch vụ đắt tiền, vợ chồng sẽ thảo luận để đưa ra quyết định. Trong trường hợp này, những người làm marketing cần xác định xem ai là người có sức ảnh hưởng lớn đến việc mua sản phẩm/dịch vụ đó.

Vai trò và địa vị trong xã hội:

Mỗi một vai trò đều gắn với địa vị nhất định trong xã hội. Do đó, người dùng thường lựa chọn các sản phẩm thể hiện được địa vị của mình trong xã hội. Các chuyên gia marketing cần xác định được sản phẩm/dịch vụ của mình phù hợp với địa vị nào để đưa ra chiến dịch quảng cáo phù hợp. Tuy nhiên, địa vị trong xã hội sẽ thay đổi tùy theo tầng lớp, vùng địa lý.

3.4 Tâm lý

Động cơ:

Thông thường, mỗi người sẽ có nhu cầu khác nhau tùy theo thời kỳ của cuộc sống. Trong đó, một số nhu cầu sẽ mang tính bản năng, xuất phát từ trạng thái tinh thần mệt mỏi, căng thẳng, đói… của con người. Một số khác sẽ bắt nguồn từ trạng thái tâm lý như: Nhu cầu muốn được công nhận, tôn trọng, ngưỡng mộ… Tất cả các nhu cầu này chỉ có thể trở thành động cơ khi chúng đạt được một cấp độ đủ mạnh.

Động cơ hay sự thúc đẩy sẽ gây sức ép để một người tìm cách thỏa mãn nhu cầu đó, giảm đi căng thẳng. Các chuyên gia tâm lý đã phát hiện ra nhiều lý thuyết nói về động cơ của con người như: A. Ma Slow, F. Herzberg.

Một ví dụ cụ thể của yếu tố tâm lý, động cơ ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng là nếu một người có nhu cầu được công nhận và được đánh giá cao, họ có thể có xu hướng mua các sản phẩm đắt tiền hơn để thể hiện địa vị và để được thừa nhận bởi những người khác trông cùng tầng lớp xã hội.

Nhận thức:

Nhận thức thuộc nhóm yếu tố tâm lý ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng. Theo như chuyên gia B. Berelon và G. Steiner, nhận thức được hiểu là tiến trình mà cá nhân sẽ lựa chọn, tổ chức và giải thích những thông tin nhận được để hình thành nên một bức tranh có ý nghĩa về thế giới.

Nhận thức không chỉ được quyết định thông qua đặc điểm của mỗi cá nhân, sự tác động của các yếu tố ảnh hưởng mà còn phụ thuộc vào mối liên hệ tương quan giữa các nhân tố đó với hoàn cảnh xung quanh và đặc điểm của mỗi cá nhân.

• Nhận thức sẽ được chia thành 3 quá trình:
• Quá trình quan tâm có chọn lọc
• Quá trình bóp méo thông tin có chọn lọc
• Sự ghi nhớ có chọn lọc

Kiến thức:

Theo các chuyên gia, một người sẽ có được kiến thức thông qua sự tương tác của các động cơ, tác nhân, tình huống, phản ứng và sự củng cố. Sự thôi thúc chính là một nhân tố ảnh hưởng đến sự kích thích nội tại, đẩy mạnh các hành động. Ví dụ: Khi một người có sự thôi thúc là muốn chủ động về phương tiện đi lại thì sẽ hướng đến động cơ giải tỏa sự thôi thúc đó, cụ thể là một chiếc xe máy hoặc ô tô.

Niềm tin và quan điểm:

Niềm tin mang một ý nghĩa khẳng định rằng con người sẽ có được một sự việc nào đó. Niềm tin này có thể được hình thành dựa trên sự hiểu biết, tin tưởng, có thể chịu ảnh hưởng hay không của những yếu tố tình cảm. Những chuyên gia marketing cần phải lưu ý và phân tích cẩn thận về niềm tin của người tiêu dùng đối với sản phẩm/dịch vụ mà mình cung cấp.

4. Mô hình hành vi người tiêu dùng phổ biến hiện nay

4.1 Mô hình hành vi người tiêu dùng của Philip Kotler

Nhìn chung. hành vi mua sắm của người tiêu dùng sẽ được thực hiện theo 5 bước: Biết được nhu cầu, tìm kiếm thông tin, so sánh giữa các sản phẩm, tiến hành mua hàng, đánh giá sản phẩm. Theo đó, mô hình Philip Kotler cũng được xây dựng dựa theo 5 bước này.

Theo như mô hình hành vi khách hàng của Philip Kotler, các yếu tố trong marketing như: Giá thành, sản phẩm, nhà cung cấp, chương trình khuyến mãi sẽ kết hợp cùng các tác nhân khác của môi trường, ảnh hưởng đến ý thức của người tiêu dùng và các phản ứng hàng loạt của họ. Hiện nay, Philip Kotler là một mô hình hành vi mua hàng của người tiêu dùng nổi tiếng được nhiều doanh nghiệp áp dụng.

4.2 Mô hình theo tháp nhu cầu Maslow

Mô hình hành vi khách hàng theo tháp nhu cầu Maslow được tạo nên từ những nhu cầu cơ bản nhất của con người như: Sinh lý, sự an toàn, xã hội, mong muốn được quý trọng, thể hiện mình. Mô hình này sẽ giúp doanh nghiệp thấy được mong muốn được đáp ứng các nhu cầu sinh lý cơ bản của người tiêu dùng trước khi hình thành nên những nhu cầu khác cao hơn.

4.3 Mô hình hộp đen

Mô hình hộp đen thể hiện cách mà người tiêu dùng giải quyết các tác nhân kích thích và phản ứng của họ khi nhận được các tác nhân kích thích này trước khi mua sản phẩm.

Ví dụ: Ngân hàng HSBC đã xây dựng chiến dịch CSR về giáo dục, bảo vệ môi trường, cộng đồng nhằm tạo ra hình ảnh thương hiệu chuyên nghiệp, đẹp trong mắt khách hàng. Từ đó, HSBC đã xây dựng được thiện cảm, ấn tượng đối với khách hàng và những người yêu thích bảo vệ môi trường, các hoạt động hướng về cộng đồng.

5. Quy trình nghiên cứu hành vi người tiêu dùng hiệu quả

Quy trình nghiên cứu hành vi tiêu dùng được thực hiện thông qua 5 bước:

• Bước 1: Phân tích thị trường. Doanh nghiệp cần tiến hành phân tích thị trường dựa vào các yếu tố như: Tuổi tác, nghề nghiệp, giới tính…
• Bước 2: Xác định giá trị của từng phân khúc khách hàng: Mỗi một nhóm khách hàng sẽ có giá trị khác nhau. Do đó, doanh nghiệp cần phải xác định xem khách hàng của mình dễ bị tác động bởi các yếu tố nào, nhu cầu ra sao để xây dựng được phương pháp phân tích đúng đắn.
• Bước 3: Phân tích các yếu tố tác động. Sau khi có được dữ liệu từ việc phân tích thị trường, doanh nghiệp sẽ biết được giá trị và yếu tố tác động đến từng nhóm khách hàng cụ thể.
• Bước 4: Xác định nhu cầu, trải nghiệm của khách hàng. Doanh nghiệp cần phân tích thật chi tiết về nhu cầu, xu hướng mua sắm của khách hàng và những khó khăn, thách thức trong trải nghiệm mua hàng của họ.
• Bước 5: Phân tích các kênh quảng cáo và bán hàng. Doanh nghiệp cần tìm hiểu và lựa chọn được kênh bán hàng, quảng cáo phù hợp với phân khúc khách hàng mà mình đang hướng đến.

Phân tích hành vi người tiêu dùng là công việc bắt buộc mà các doanh nghiệp phải làm nếu muốn chiến dịch marketing của mình thành công. Liên hệ với Viindoo qua 0225 730 9838 nếu bạn cần được tư vấn về các giải pháp chăm sóc khách hàng hiệu quả nhé.

• Mẫu thư cảm ơn khách hàng, đối tác cực chân thành và ý nghĩa